过去，提起散热器品牌，人们脱口而出的总是瑞特格、玛瑙特、卡恩等有国际背景的洋品牌，建材超市、家居卖场里的散热器专区里也是洋品牌一统天下，就连拥有这些洋品牌代理权的中国区代理商们都以“销售进口产品”而倍感档次提升。但随着国产散热器品牌市场占有率不断提高，实力派代理商日益注重打造自有品牌，一批本土散热器品牌逐渐蚕食着洋品牌的生存空间。一场洋品牌图谋反攻中国市场的战役也随着意莎普的“增长计划”悄然打响。

现象： 洋品牌图谋反攻中国市场

中国高速增长的房地产业和人们对采暖舒适度要求的不断提高给中国采暖行业带来发展契机，也给国产散热器品牌发展带来更多的生存空间。到目前为止，全国已有散热器生产企业1500家，总产量由最初的1亿片发展到约5亿片，总产值则由15亿元增长到近100亿元。值得注意的是，尽管可观的数字让国产散热器品牌看到希望，但更多刺激到洋品牌的痛处：国产散热器企业的崛起意味着洋品牌多年来建立的市场地位正岌岌可危。

“2007年成为意莎普在中国实现高增长的一年，今后不仅要为消费者提供高品质的展品和技术，更要注重推广以用户为核心的品牌价值。”意莎普集团董事长FabrizioRossi在新闻发布会上表示，意莎普作为全球知名的供热企业有悠久的品牌历史，在技术方面尤其是生产钢铸型散热器上独具优势，另外进入中国市场几年来已经形成从设计、研发到生产安装等全方位管理体系，因此对“增长计划”有信心。

中国散热器行业发展之初，因为技术和设备优势洋品牌曾一度占据市场主导地位，连一些通过打造自有品牌已经成为本土品牌代表的企业当时都以拥有多个洋品牌的代理权为荣，产自德国、源于意大利之类的产品说明书一时间让散热器行业“洋气十足”，无需宣传这些洋品牌也不愁没市场。但现在面对国产散热器品牌逐渐增多和生存空间逐渐缩小的压力，洋品牌不得不学会为品牌造势，此次意莎普欧洲董事长中国行是一个典型，两个月前来自芬兰的瑞特格发布产品的代言形象为卡通松树也是一个信号。

调查：国产散热器仍占主导地位

尽管采暖季即将来临、取暖产品将热销市场，尽管洋品牌散热器来势汹汹，试图用一个个宣传活动为企业摇旗呐喊，以夺回曾经拥有的市场地位，但只要你在建材超市、家居卖场以及暖气专业卖场里逛逛会发现，国产散热器仍占据着市场的半壁江山，而进口散热器品牌的数量相较之下明显处于劣势。

在圣火暖通专业商城里看到，以佛罗伦萨、陇星、努奥罗、三叶、太阳花、众合为代表的国产散热器品牌几乎充斥着整个商城，共计30多个国内外知名暖气品牌中打着纯进口或中外合资旗号的只有不到十个品牌，如森德、意莎普等等，“国产PK洋品牌”孰优孰劣一目了然。据圣火工作人员介绍，平时总是国产散热器销售状况最好，遇到逢年过节举办促销卖得更快。

类似国产散热器品牌市场受欢迎程度高于洋品牌的还有建材超市、家居卖场，而曾经占据市场主导地位的洋品牌散热器无疑已风光不在。

过去代理国外五大顶级品牌散热器，现凭借代理品牌的力量已将商号变成品牌并通过产品国产化转型成国企的佛罗伦萨散热器总裁杨德元，与洋品牌打交道多年后总结出“洋玩意儿不一定就受欢迎”。据他透露，有很多名气不太大的进口散热器品牌都已经悄悄撤出北京市场，仅剩下意莎普这样的国际顶级品牌还能在市场上有所作为。

说法： 洋品牌遭遇代理之困

家居圈里后浪推前浪、后来者居上的例子屡见不鲜，但在散热器市场需求逐渐扩大之时洋品牌悄然退居市场二线,从过去只靠“产自××国”就能卖产品沦落到现在只能借助一些品牌营销活动赢回人气，在业内仍引起不少关注。有业内人士分析，究其原因除了运费高、关税高、成本高造成的价格因素在作怪外，罪魁祸首还是尴尬的代理制度。

其实，家具领域也风行代理制度，“代理”不是只有散热器行业才通行的模式，因此代理制度本身无可厚非。但不能忽略的是代理制度也需“因人而异”：家具可以原封不动地从国外“拿”回来，并直接送到消费者手中供其使用；散热器从国外引进后尚需中国的代理商们派专业施工队前去安装，消费者不能现买现用。正因为如此，洋品牌散热器是生产在国外、服务在本土，一旦本土代理商的服务跟不上或难以保障施工质量，消费者埋怨的只能是该品牌，长此以往必然失去消费者的青睐。

业内人士分析，从来没有代理商以纯代理的形式代理是洋品牌发展遇阻的另一大要害，一家商号代理多个品牌的现象很普遍。以佛罗伦萨为例，佛罗伦萨就曾握有“东尼”、“凯迪”、“博瑞”、“诗美”等多家品牌的代理权，这种多管齐下的方法使得代理商很难把重点放在某一个品牌上，也势必会影响洋品牌的推广。“除非洋品牌在中国设厂、开连锁店，使生产、销售、服务一体化，否则单纯依靠跨国代理实非长久之计。”