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闭坑指南:没有灵魂的年轻化品牌,就是在对消费者耍流氓

2019-07-02 10:29:34来源:亿欧网0人评论 分享
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摘要:亿欧家居近日深入到几个家居零售品牌的线下门店,感受他们在品牌年轻化上所做出的尝试。试图从家居零售品牌作为切入点,探索整个家居行业的年轻化现状。

何谓品牌年轻化?

在探索这一问题之前,我们需要先了解一个品牌的生命周期。

百度百科对品牌生命周期给出的解释是:品牌也象动植物一样,也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就像人和其他动物的生命一样,从诞生、成长到成熟,最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。

一个品牌在诞生、成长、成熟的过程中,面临的最大挑战和机遇就是消费者,许多品牌在发展过程中会陷入一种两难境况:

曾经的目标人群消费升级,产品不再符合他们的定位和需求。比如大白兔奶糖,曾经的消费群体已经步入中年,加上消费能力的提升,大白兔奶糖已经不再符合这类消费群体对产品本身的需求和品牌档次的需求。

此外,新的消费群体对品牌的认知还停留在“为老一辈设计”的产品上,也无法在心里和功能上满足年轻消费者的需求。

如此一来,品牌的生命周期就被限制在了某一代人或某一个时期中,而在此之后,品牌就陷入了两边不靠的尴尬境地。

在此背景下,许多品牌开始通过概念创新、产品创新、营销创新等方式走上年轻化道路,目的是延长自己的生命周期不被时代淘汰,抓住当下的主流消费群体——年轻人。

除了老品牌创新之外,新品牌的成长也应该借鉴前辈的经验,时刻保持年轻化。

因此笔者认为,品牌的年轻化是通过一系列的创新性手段,来保持品牌的生命力,在大浪淘沙的时代中,拥有一席之地。

为了对这个概念有更加深入的理解,亿欧家居近日深入到几个家居零售品牌的线下门店,感受他们在品牌年轻化上所做出的尝试。试图从家居零售品牌作为切入点,探索整个家居行业的年轻化现状。

我们探索的四个品牌包括:野兽派、Zara Home、NǑME、吱音,探索的角度包括品牌的整体风格、店内产品布局、产品本身亮点等,以下是笔者探店的所见所想。

野兽派:缺少灵魂的年轻人

野兽派是一家从花店成长起来的家居生活品牌。在探店之前,笔者对这个品牌抱有非常大的期望,认为从花店成长起来的品牌应该天然带有艺术基因,也认为THE BEAST野兽派这个名字听起来很酷。但探店之后,笔者似乎并没有感受到符合其基因和名字的品牌调性,甚至被五花八门的产品冲花了眼,感受不到品牌主要的风格。

从整体看,野兽派的品类非常丰富,饰品、花艺、餐具、家具家纺、香薰、文具等等,丰富的品类和温馨的气氛从一定程度上可以给消费者一种归属感,但产品本身却又让消费者产生了距离感。

在店内的多位顾客表示“不明白为什么这么贵”。的确,野兽派的产品价格远远超出了产品本身的价值,并且从外观、品质、功能上都让人感受不到贵的原因。

野兽派香薰.jpg

(野兽派香薰)

野兽派餐具.jpg

(野兽派餐具)

笔者认为,一个品牌总要有一个突出的亮点值得让消费者购买,比如性价比、外观设计、品牌理念、材质等等,但从店内的产品身上没有找到一个能够与产品价格相匹配的亮点。这一点从转化率上也能够得到验证,笔者观察,位于北京市朝阳大悦城店内周末客流量很高,但大多消费者都粗略的逛一圈之后离开,实际结账的消费者很少。

从产品外观设计和店面整体装修风格来看,野兽派很符合新潮、可爱、时尚的消费者追求,但产品或简约、或华丽、或可爱二次元,整体风格并不统一,更无法让消费者感受到品牌的内涵。简单来说,大杂烩式的产品无法打动消费者。

品牌的年轻化决不只存在于外观,更重要的是让消费者感受到品牌整体的风格和调性,甚至是让消费者理解品牌所输出的价值观,在这一点上,野兽派还有很大的进步空间。

Zara Home:有灵魂的老者

与野兽派相比,Zara Home产品显然不够精致,但拥有较高的性价比,并且更加能让笔者感受到品牌的风格——简约知性自然。

店内品类包括香薰、杯具餐具、家居服饰、床上用品等。值得一提的是,几家家居零售品牌中,只有Zara Home开辟了专门的儿童区域。产品包括儿童餐具、日用品、服饰等,其中儿童餐具与店内其他餐具不同,采用的都是轻巧不易碎的塑料制品,在这一点上足见用心。

但从整体的风格和产品摆放上,不得不说,Zara Home在年轻化的路上有些“跑偏”。

首先从产品外观样式上,很多商品不够符合目前年轻人的审美,风格不够现代化,甚至有些老气,同时产品品类也没有做过多的扩展创新。虽然这其中也不乏一些美观时尚的系列新品被穿插在某个过道内,但如此一来,消费者会被一眼放去样式老旧的产品所影响产生先入为主的观念,失去继续逛店的意愿。

Zara Home店内产品.jpg

(Zara Home店内产品)

产品选择要精品,不要一股脑的陈列出全部的商品,对于一些过季过时的产品,应该适当进行取舍,让消费者感受到品牌的简约精致。

其次在商品陈列摆放上,Zara Home给消费者的感觉也不够“年轻化”。可以看到许多同质化的产品堆满了货架,笔者实际走访发现,许多杯子里落满了灰尘,给消费者的体验很差。

Zara Home店内产品.jpg

(Zara Home店内产品)

总体来看,Zara Home是能够让消费者感受到品牌知性简约风格和态度的,在用户需求上也下了一定的功夫,能够感受到品牌所抒发的情感,但外在表现不够尽如人意,产品设计和门店管理还有待加强。因此笔者愿意形容它为,拥有灵魂但外在跟不上时代的老者。

NǑME:坚持自我,独立行走

NǑME是一个刚刚兴起的家居新零售品牌,其模式可以概括为瑞典设计+中国供应链+生活方式品牌,产品强调性价比和设计感。在探店过程中,笔者也感受到了NǑME的极简、健康舒适的风格。

NǑME的产品品类包括服饰、鞋配、美妆、食品、文具、家居等,产品涉及的品类要多于野兽派和Zara Home,但在复杂的品类下,又让消费者感受到了整体风格的统一,并且产品的摆放整齐舒适,给消费者温馨恬淡的感受。

从产品本身来讲,NǑME以性价比取胜并非虚名,均价不到50元的抱枕、129元的床品三件套、30元的笔记本,每一件产品的品质都非常值得称赞。

NǑME店内产品.jpg

(NǑME店内产品)

单从消费者的角度来讲,NǑME能够做到向消费者输出品牌推崇的基本信念,比如极简、闲适、安宁、性价比等等。笔者认为,年轻化的品牌应该是这个样子,不盲目跟风,不随波逐流,在玩概念、比营销的时代里,坚持自我,独立行走。

吱音:生活可以更懂你

吱音是一个创意家居品牌,用质朴的材质,搭配设计巧思,让传统材质展现新的生命力。在实际探访过程中,笔者也感受到了品牌理念和设计感的结合,现代感和复古感的碰撞。

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(吱音店内产品)

除了产品外观新奇、设计感十足之外,吱音大部分的家具都是偏“小件”,这也符合品牌的宣传标语——即使再小的空间,也值得被善待,这种温馨精致的风格和店内舒服的产品布局引得许多消费者驻足,笔者观察,大多消费者进店之后脚步会自然放慢,开始观察每一件家具,而平均消费者驻足的时间也比较长。

吱音店内产品.jpg

(吱音店内产品)

今年,吱音拿到了环球影业“小黄人”在家居领域唯一的官方授权,跨界打造了一个充满新奇的想象力实验室,制造了许多让人惊喜的家居产品,这此跨界让品牌的“年轻化”更进一步。

结语:年轻化是传承和创新

这四个品牌全部发展年限较短,相对年轻的产品,而“年轻化”进程已经走向了分岔路。

品牌的年轻化不应该是为了迎合90后、00后消费群体而做出的让步,说实话,90后、00后的概念只不过是商业手段而已。不要觉得出一些卡通、二次元产品,与一些年轻品牌跨界合作,就走上了年轻化的道路。

笔者认为,真正的年轻化是继承品牌的价值观,并使其在新的时代继续发光发热。而对于新兴的品牌来说,年轻化是不随波逐流,是把眼光聚集在消费者身上,在产品上抒发自己的感情,比如自然、环保、极简等等。

年轻化不应该是讨好年轻人,而是在品牌的发展壮大过程中取其精华、去其糟粕,传承品牌的价值观,输出能打动消费者的品牌理念。在此基础上配以聚焦用户价值的产品创新、营销创新,方能成就优秀的年轻化品牌。

家居新零售是亿欧家居研究品牌年轻化的入口,未来我们会继续挖掘更多优秀品牌在年轻化上所做的努力,供大家借鉴。


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